医療機関のWebサイトは、一般的な企業サイトとは異なり、医療広告ガイドラインをはじめとする法規制の対象となります。
不適切な表現は行政指導や罰則の対象となるため、制作時には細心の注意が必要です。
分かりやすく書いたつもりが、実は違反表現だったというケースも少なくありません。
本記事では、医療機関のWebサイト制作で押さえるべき法規制と表現ルールをわかりやすく解説します。

医療広告ガイドラインとは？

医療広告ガイドラインは、厚生労働省が策定している医療広告の指導方針です。
正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」であり、患者が正しい情報を得て適切に医療を選択できるようにすることを目的としています。

医療機関のWebサイト制作をする上でこのガイドラインはとても重要な方針となるため、理解しておくことが必要不可欠です。

規制対象となる広告

医療広告ガイドラインの規制対象となるのは、以下の2つの条件を満たす場合です。

1. 誘因性：患者に対して、特定の医療機関を受診するよう促す意図があること
2. 特定性：医業を提供する者の氏名または名称または病院（診療所）の名称が特定可能な状態

医療機関のWebサイトも上記の条件を満たす場合は、規制対象になります。
該当しないものも存在しますが、回避策として使用しないことをおすすめします。

医療広告ガイドラインで禁止される主な表現

医療広告では、客観的事実に基づくこと、患者の誤認を招かないことが大原則になります。特にWebサイトで違反が起こりやすい代表例です。

治療効果の断定

• 「必ず治ります」
• 「100％成功」
• 「絶対安全」

医学的根拠を超えた効果保証にあたり、誇大広告に該当するため禁止です。

他院との比較優位

• 「地域No.1」
• 「日本一の治療実績」
• 「他院より優れた技術」

客観的根拠があっても原則不可です。

誇大・煽り表現

• 「奇跡の治療」
• 「話題沸騰」
• 「劇的改善」

科学的根拠が不明確な印象操作は禁止です。

体験談の強調

患者の感想自体は直ちに違反ではありませんが、掲載の仕方によって医療広告規制違反になります。
体験談は医学的根拠ではなく、個人の感想です。しかし閲覧者は、「この治療なら自分も同じ結果になる」と受け取ってしまう可能性があり、治療効果の保証・誤認誘導にあたると判断されます。

ビフォーアフターの誤用

美容医療などでは、写真自体が問題なのではなく、「説明不足」が違反になります。
ビフォーアフター画像を載せる場合は、次の情報が必要です。

＜必須の記載内容＞

• 治療内容
• 費用
• 想定されるリスク・副作用
• 治療回数
• 効果には個人差があること

医療広告ガイドラインの限定解除要件

医療広告には原則制限がありますが、一定条件を満たした場合に限り、通常は広告できない内容も掲載可能になります。

満たすべき主な条件

以下の条件が揃って初めて、通常は制限される情報を掲載することが可能になります。

1. 患者が自ら求めて閲覧する情報であること
   検索してアクセスするWebサイト
   バナー広告やSNS広告は対象外です。
2. 治療内容の詳細な説明
   治療方法、施術の流れ、使用する機器・薬剤の説明、適応となる症状など、患者が医学的に理解できるレベルの情報が必要です。
3. 費用の明確な表示
   標準的な治療に必要な総額、追加費用が発生する条件を具体的に示す必要があります。
4. 主なリスク・副作用の明示
   起こりうる副作用、ダウンタイム、合併症の可能性、施術後の注意点を含めた情報が必要です。
5. 治療効果には個人差がある旨の記載
   治療で必ず同じ結果が出ると誤解されないようにするための大切な注意書きです。
   「治療効果には個人差があります」と一文入れるようにしましょう。

限定解除要件を満たした場合でも、虚偽広告や誇大広告が認められるわけではありません。あくまで情報提供の範囲が広がる制度です。

医療機関Webサイトで使える表現・使えない表現

なぜ違反が起きやすいのか

• インパクトの強い言葉で安心感を出そうとする
• 患者目線の体験談を前面に出す
• マーケティング視点で差別化を図る
• 他業界の広告表現の感覚で制作してしまう

医療広告規制への理解不足から違反が発生しやすい傾向があります。
「分かりやすさ」を優先するあまり、知らないうちに広告規制違反になるケースが多く見られるため注意しましょう。

法規制に準拠したWebサイト制作を進めるポイント

医療広告ガイドラインに準拠したWebサイトを制作するには、制作段階ごとの確認体制が重要です。
公開直前にまとめてチェックするのではなく、企画・原稿作成・デザインの各工程で法規視点を入れることが違反防止策になります。

① 企画段階：サイトの目的と表現方針を整理する

最初に行うべきなのは「どこまで情報を出すのか」の整理です。

• 自由診療ページは限定解除要件を前提に構成する
• 体験談・症例写真を使うかどうかを事前に決める
• 強い訴求表現を使わない方針を共有する

企画段階で方針が曖昧だと、後工程で違反修正が多発します。
最新の医療広告ガイドラインに沿ったチェックリストを作成すると効果的です。
リスト化することで制作関係者全員の認識のズレを防ぐことができます。

② 原稿作成段階：医療広告規制を意識したライティング

ライティング時に最も重要なのは次の視点です。

• 効果を断定していないか
• 「最高」「最先端」「安心」などの主観表現が多すぎないか
• 「No.1」「トップレベル」などの比較優位を示していないか
• リスク・副作用の説明が抜けていないか

文章は、魅力を伝えるよりも「誤認させない」ことを優先するようにしましょう。

③ デザイン段階：見せ方による違反を防ぐ

表現は文章だけでなく、レイアウトでも違反が生じることがあります。

• 体験談をメインビジュアルのように大きく扱わない
• ビフォーアフター写真は、説明文とセットで掲載
• 注意書きが小さすぎないか確認
• メリット情報だけが目立つ構成になっていないか

「強調のバランス」も法規チェックの対象です。

④ 公開前チェック：第三者視点を入れる

公開前には、チェックリストを活用した最終確認が有効です。
虚偽広告、比較優良広告、誇大広告、体験談、ビフォーアフター写真といった禁止事項に該当していないか、項目ごとに確認します。

制作関係者だけの確認では、見落としが起こりがちです。
可能であれば、法務・コンプライアンス担当者、医療広告の知見がある専門家などの外部視点を入れることが理想です。

⑤ 公開後：継続的に法規チェック

医療広告ガイドラインは定期的に改正されるため、公開後も継続的な見直しが必要です。
厚生労働省の「医療法における病院等の広告規制について」のページを定期的にチェックし、最新の規制動向を把握しましょう。