「問い合わせを増やすためにLP制作したけど、成果が出ない」と感じているWeb担当者は多いのではないでしょうか。
実は、BtoBのランディングページ（LP）は、信頼を積み上げる設計が不可欠です。
BtoBは複数人が関わる稟議・比較検討を経て意思決定が行われるため、BtoCとは根本的に異なる設計が求められます。
この記事では、BtoB向けLPで問い合わせを増やすために押さえておくべき構成とデザインのポイントを5つに絞って解説します。
BtoBのLPがBtoCと根本的に違う理由
BtoCのLPは、ページを見ている本人が購入の意思決定者であることがほとんどです。
「いいな」と思えばその場でカートに入れるといった購買行動が前提になっています。
その反面、BtoBはページを閲覧しているのは現場の担当者であっても、最終的な決裁を下すのは上司や役員という場合がほとんどです。
担当者はまず情報収集し、上司を説得するための材料を探しています。
「このサービスを使ってみたい」と稟議書を書く場面をイメージしてみてください。
LPは、その稟議書作りを後押しするための資料でもあるのです。
BtoBでは検討期間が長く、複数の関係者が費用対効果を吟味します。
そのため、「なんとなく良さそう」では不十分で、根拠のある数字や事例、明確な導入メリットを論理的に示すことが求められます。
感情に訴えるよりも、合理的な判断を後押しするコンテンツが重視されるのが、BtoBのLPの大きな特徴です。
BtoB向けLP設計の5つのポイント
【ポイント①】ファーストビューで「誰向けか」を明示する
LPに訪れたユーザーは、ページを開いてからわずか3秒以内に「自分に関係があるか」を判断すると言われています。
ファーストビューでの離脱率は70%以上にのぼるというデータもあり、ここでいかに訪問者の心をつかめるかが、LP全体の成否を左右します。
BtoBのLPで特に意識したいのは、誰に向けたページなのかを冒頭で明確にすることです。
「Webサイトからの問い合わせが少ないと感じているマーケティング担当者の方へ」や「社内のDX推進に悩む経営者の方へ」のように、ターゲットを名指しするキャッチコピーは、自分ごととして受け取ってもらいやすくなります。
BtoBの場合、現場担当者だけでなく、決裁者も納得できる情報をファーストビューに散りばめておくことが重要です。
「現場の工数を大幅削減」という担当者向けメッセージに加えて、「初期費用ゼロ・導入実績〇社」という決裁者向けの安心材料を並べておくと、稟議の場でも活用しやすくなります。
また、抽象的なキャッチコピーは禁物です。
「未来を変えるソリューション」といった言葉は耳触りは良くても、具体的に何をしてくれるのかが伝わりません。
ターゲットの課題を具体的な言葉で表現し、「このページを読めば自分の悩みが解決できそうだ」と思わせることが第一歩です。
【ポイント②】信頼を担保する「実績・導入事例」の配置
BtoBの意思決定において「この会社は信頼できるか」という問いは、機能や価格と同じくらい重要な判断軸です。
見知らぬ会社に大きな予算を投じるリスクを感じるのは当然のことで、LPにはその不安を解消するための社会的証明が不可欠になります。
最も効果的なのは、具体的な導入事例です。
「〇〇業界の△△社に導入。問い合わせ数が導入後3ヶ月で1.5倍に」といった、業種・数値・期間が明記された事例は、自社と近い環境でも効果が出ているという安心感を与えます。
導入企業のロゴ一覧を並べるだけでも、一定の信頼感を与えることができます。
特に知名度のある企業ロゴが含まれていると、「あの企業も使っているなら安心だ」という心理が働きます。
インタビューや詳細事例の掲載が難しい場合でも、まずはロゴ掲載から始めることを検討してみてください。
配置場所としては、ファーストビューの直下か、サービス説明の後に置くのが一般的です。「サービスの説明を読んで気になってきたタイミング」に事例が目に入ると、背中を押す効果が高まります。
受賞歴やメディア掲載実績なども、信頼性を高める素材として積極的に活用しましょう。
【ポイント③】問い合わせハードルを下げるCTAの設計
CTA（Call To Action）とは、ユーザーに次の行動を促すボタンやリンクのことです。
LPで問い合わせを増やしたいなら、CTA設計が鍵を握ります。
BtoBの購買プロセスは長期にわたります。
LPに初めて訪れたユーザーの多くはまだ情報収集の段階にあり、「今すぐ問い合わせる」というアクションには心理的なハードルがあります。
そのため、「問い合わせ」一本に絞るのではなく、「資料ダウンロード」や「無料トライアル申し込み」など、よりハードルの低いCTAを並べて選択肢を提供するのが効果的です。
CTAの文言にも工夫が必要です。
「お問い合わせ」という一般的な表現より、「まずは費用感だけ確認する」や「3分で読める事例資料を見る」のように、行動のハードルの低さやメリットが伝わる言葉の方が、クリック率は上がりやすくなります。
配置については、ファーストビュー・コンテンツ中盤・ページ最下部の3箇所以上に設置するのが基本です。
LP全体が縦長になるBtoBページでは、読み進めているうちに興味が高まるタイミングを逃さないためにも、適切な間隔でCTAを配置しておきましょう。
入力項目を必要最小限にする、入力エラーを分かりやすく表示する、住所や会社情報の自動入力に対応するといった入力フォーム最適化（EFO）を行うことで、途中離脱を防ぎ、問い合わせ率の向上につながります。
【ポイント④】読み手を安心させる「よくある質問（FAQ）」の活用
LPを読み進めて「良さそうだな」と思っていても、最後の一歩が踏み出せない状況で効果を発揮するのが、よくある質問（FAQ）です。
購入や問い合わせ前の不安を先回りして解消することで、コンバージョンへの背中を押す役割を果たします。
BtoBでよく見られる不安の例としては、「導入にどのくらいの期間がかかるのか」「既存のシステムとの連携は可能か」「小規模な会社でも対応してもらえるのか」などがあります。
こうした疑問を解消しないままにしておくと、ユーザーは「もう少し調べてから」と離脱し、そのまま戻ってこないことも少なくありません。
FAQの内容は、実際に営業やサポートに寄せられる質問から選ぶのが最も実践的です。
「このサービスは〇〇業界にも対応していますか？」のように、特定の業界・規模・用途への対応可否を明示すると、ターゲットの自分ごと化を促す効果もあります。
ページ後半のクロージングエリアに配置するのが一般的ですが、サービスの複雑さによっては各コンテンツブロックの末尾に小さなQ&Aを設けるスタイルも有効です。
「疑問があれば何でも聞ける」という安心感がそのままブランドへの信頼につながります。
【ポイント⑤】スマートフォン対応とページ表示速度の最適化
「BtoBはパソコンで見るから、スマートフォン対応はそこまで必要ない」と思われがちですが、これは大きな誤解です。
外出先や移動中にスマートフォンでサービスを検索する担当者は増えており、モバイルでの閲覧体験がそのまま問い合わせ数に影響します。
まず取り組むべきは、レスポンシブデザインの徹底です。
スマートフォンでLPを開いたとき、文字が小さすぎて読めない、ボタンが押しにくい、画像が崩れているといった状態では、それだけで離脱されてしまいます。
次に重要なのがページの表示速度です。
ページ読み込みが1秒遅れるだけでコンバージョン率が低下するというデータがあるほど、表示速度はコンバージョンに直結します。
画像の圧縮・最適化、不要なスクリプトの削除などを行い、Googleが提供する「PageSpeed Insights」で定期的に速度チェックを行うことをおすすめします。
また、表示速度はGoogleの検索順位にも影響します。
広告を使わずにオーガニック検索からの流入を狙う場合は特に、「Core Web Vitals」を意識した最適化が欠かせません。